Что такое tone of voice и зачем он брендам: определение, примеры

Голос бренда — это то, как продукт себя ощущает, как строит фразы и обращается к пользователю. То, как меняется голос продукта в зависимости от ситуации называют тональностью или tone of voice. В статье разобрались, чем отличаются эти два термина, какие виды ToV бывают и из чего состоят.

Что такое tone of voice и какие задачи решает

ToV, он же tone of voice — это уникальный стиль коммуникации и общения продукта с аудиторией. Тональность определяет, как бренд выражает свою личность, ценности и отношение к своим потребителям. Это отражается на сайте, рекламных материалах, в социальных сетях, личном общении с клиентами.

Упаковка еды из Burger King. Дерзкий стиль общения на «ты» и провокационные слоганы будет считываться, даже если убрать логотип

Вот основные задачи, которые решают tone of voice и голос бренда:

Уникальность и идентичность. Помогают бренду выделиться среди конкурентов и быть узнаваемым для целевой аудитории.

Согласованность в коммуникации. Обеспечивают единство и последовательность во всех формах коммуникации бренда: от текстов в интерфейсе до социальных сетей.

Выражение ценностей. Отображают ключевые ценности, миссию бренда через выбранный стиль общения. Это способствует установлению эмоциональной связи с аудиторией.

Комбинация этих задач помогает бренду создать сильный, консистентный и эмоционально привлекательный образ в глазах потребителей. 

Из чего складывается tone of voice

ToV — это часть платформы бренда, в которую помимо него входят:

  • суть бренда или главная идея; 

  • миссия — цели компании, помимо денег;

  • принципы, которых придерживается бизнес 
    уникальные черты, которые отличают бренд от его конкурентов.


Ценности и ToV бренда страхования «Манго»

Чтобы бренд был узнаваемым и легко считывался, tone of voice должен быть единым на всех уровнях коммуникации, включая текст и визуальное оформление (картинка, видео). 

На уровне текста важны:

Лексика и выбор слов. Включает в себя типичные слова и фразы, которые бренд предпочитает использовать, чтобы выразить свои идеи и ценности. Это могут быть юмор, сарказм, метафоры или специальные термины.

Стиль общения — веселый, неформальный, дерзкий, молодежный, серьезный. Например, OZON общается с аудиторией просто, дружелюбно и с душой. Это выражается в человеческом обращении на «вы» без официоза и непонятных терминов.

Структура предложений. Бренд может быть известен своими краткими и прямыми сообщениями или же предпочитать более длинные и детализированные описания.

Оформление текста. Используются ли смайлы, эмоджи, восклицательный знак, точки в конце предложений. 

В визуальной составляющей важны цветовая палитра, планы и композиция, ритм. 


Банк Точка использует фирменный фиолетовый цвет для картинок в соцсетях

Виды tone of voice

Чтобы определить стиль общения, используют четыре основных характеристики tone of voice:

  • серьезный или смешной;

  • официальный или неофициальный;

  • уважительный или дерзкий;

  • сдержанный или восторженный.

 

Серьезный или смешной. Серьезная тональность включает в себя использование формальной лексики, профессиональных терминов и четкую структуру предложений. Смешная — основывается на экспериментировании с языком и стилем, может включать иронию и сарказм.

Официальный или неофициальный. Указывает на уровень формальности в общении. Официальный стиль может включать использование более традиционной лексики и уважительных оборотов, в то время как неофициальный может быть более разговорным и приближенным к обыденной речи.

Уважительный или дерзкий. Уважительный стиль подразумевает общение на равных без менторского тона, чаще всего на «вы». Дерзкая коммуникация может включать элементы вызова или нестандартные подходы.

Сдержанный или восторженный. Сдержанный стиль использует эмоции в меру, не повышает голос, не пишет капслоком. Восторженный ToV отличается выразительностью, эмоциональностью, активностью, позитивом.

Успешные примеры tone of voice

Apple. ToV известен своей простотой, ясностью и минимализмом. Он подчеркивает инновационный дух компании и фокус на пользовательском опыте. Apple использует четкие и точные выражения, которые передают чувство престижа и современности.


Краткость — сестра таланта

Dove использует ToV, который акцентирует внимание на натуральной красоте и самопринятии. Их коммуникация ориентирована на поддержку и уверенность в себе, что создает теплую и поддерживающую атмосферу.

  Dove поддерживает естественную красоту без фильтров

Яндекс.Лавка в тональности поддерживает свои ценности: доставлять людям маленькие радости, поводы влюбляться в жизнь каждый день. 

 

Главное о tone of voice

Tone of voice — это уникальный стиль коммуникаций бизнеса с клиентами, который позволяет отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда, лояльность пользователей и уровень вовлеченности. 

Tone of voice в маркетинге и SMM представляет собой набор руководящих принципов, которые помогают специалистам по четко выражать позицию, ценности и миссию компании во всех видах коммуникации с аудиторией: от текстовых сообщений до рекламных видео. 

Для ToV используется 4 характеристики: серьезный или смешной, официальный или неофициальный, уважительный или дерзкий, сдержанный или восторженный.

Тональность помогает бренду создать сильный, консистентный и эмоционально привлекательный образ в глазах потребителей.

Что еще почитать о ToV

Product Voice Design — тулкит от Tangity на английском.

Как создать искренний Tone of Voice продукта за 5 шагов — статья Анны Лебедевой в блоге skillsetter.