Развитие D2C модели бизнеса для брендов

С 1990-х на западе развивается direct to consumer или D2C— модель продаж напрямую потребителю. Простыми словами D2С исключает участие посредников — дистрибьюторы, ритейлеры, маркетплейсы во взаимодействии «бренд-потребитель». Бизнес общается с покупателем напрямую, через онлайн-площадки, что помогает снизить расходы, выстроить персонализированную коммуникацию с целевой аудиторией и обеспечить ей уникальный контролируемый пользовательский опыт. 

В России модель D2C только начала развиваться. Спрос на неё есть, и особенно явно он проявился во время коронакризиса. 

Рассмотрим примеры D2C

Предвестником D2C можно назвать способ продаж американской компании Avon. Она убрала посредника в лице магазина и начала общаться с покупателями с помощью бумажных каталогов. Только продажи оформляла не компания, а ее добровольные представители, которые рекомендовали товары Avon друзьям и знакомым. Получился интересный гибрид c2c и d2c, который назвали сетевым маркетингом.

За границей успешно реализует модель D2C Nike. Компания сосредоточила внимание на пропаганде здорового и активного образа жизни. Например, выпустила приложение Nike Training Club для занятий фитнесом дома. Если человек приходит в клуб Nike, компания стремится выстроить личные отношения и окружить его заботой, чем повышает лояльность клиентов. Такая система помогла Nike отказаться от услуг ритейлеров — Zappos, Ebay и Amazon.

В России прямые продажи чаще всего ассоциируются с маленькими, практически семейными компаниями, а крупные производители предпочитают продавать через ритейлеров. Но есть и те, кто активно развивает модель direct-to-consumer. Например, производитель органической косметики Natura Siberica. Или холдинг «Объединенные кондитеры», который продает сладости в интернет-магазине «Аленка». Он предлагает покупателям программу лояльности и эксклюзивные товары.

Зачем производителю D2C

Но D2C — это не только и не просто очередной канал продаж. Производитель решает гораздо более глобальную задачу — он оказывается лицом к лицу с покупателем: видит отклики, понимает потребности и спрос, рассказывает о ценностях бренда. Если резюмировать — D2C помогает полностью контролировать отношения с клиентом. 

Аккумулировать данные потребителя. D2C помогает собирать объективные данные — с помощью них можно влиять на ценовую политику, линейку товаров, а также предлагать персонализированный покупательский опыт. 

Анализировать спрос и потребности. D2C может помочь производителю больше узнать о клиентах и, возможно, даже скорректировать по этой информации стратегию компании или сократить расходы. 

Повышать отклик потребителя. Без сильного бренда производитель воспринимается только по цене и этикетке, а продукция оценивается критерием «нравится или не нравится». Компании, с которыми у потребителя нет прочных ассоциативных связей, легко вытесняются с рынка аналогами. 

Почему потребители выбирают D2С

По данным исследований, 55% потребителей США покупают товары у производителя, а не у ритейлеров или на маркетплейсах. И вот почему.

Выгода. Клиент получает скидки, баллы, персонализированное обслуживание, беспроблемный возврат. Он готов заплатить за них своими персональными данными. 

Причастность. Многие успешные D2C-бренды транслируют понятные и близкие большинству людей ценности: забота о близких, экология, любовь к себе. А людям приятно чувствовать себя частью чего-то большего и социально значимого. 

Премиумизация. Людям важно осознавать, что они имеют доступ к эксклюзиву: то есть получают какой-то продукт в числе первых или вообще — единственные. 

Комьюнити. У людей, которые разделяют ценности бренда, всегда будет повод вернуться и поделиться эмоциями: оставить отзыв на продукт и обсудить его с другими участниками закрытого клуба. Они будут делать новые покупки просто потому, что общение с единомышленниками — фундаментальная потребность человека. 

Преимущества модели D2C

Допустим, компания производит замороженные полуфабрикаты и продает их в супермаркетах. Такие продажи не позволяют контролировать производство, потому что сбыт зависит от воли ритейлера. Производителю не понятны причины аномально больших возвратов, он вслепую тестирует новые продукты. А еще компания может заниматься благотворительностью, но аудитория об этом не узнает, и это никак не повлияет на лояльность. Иными словами, компания ничего не знает о своих потребителях, а они ничего не знают о компании. И из-за этого может теряться часть выгоды. 

В D2C бренд наоборот выстраивает с потребителем долговременные отношения и постепенно получаете о нем все больше информации. Также модель предполагает и другие преимущества.

Актуальная информация о спросе. Если компания получает мгновенную обратную связь, ей проще прогнозировать спрос, строить планы производства и закупок, проводить A/B-тесты, устанавливать оптимальную цену.

Эффективность рекламы. При больших бюджетах эффект неочевиден и отследить его сложно. В D2C же эффект измерить вполне возможно. 

Контролируемое качество. Продавая напрямую потребителю, производитель  полностью отвечает за путь пользователя и может контролировать качество. 

Отсутствие комиссий. Чтобы попасть на полки магазинов федеральных сетей, производителю нужно заплатить. Маркетплейсы обеспечивают трафик, но берут высокую комиссию за каждую продажу. 

Постоянный диалог c клиентом. Клиенты хотят решать проблемы быстро и классно, и чтобы  бренд отвечал своевременно, дружелюбно и вдумчиво. D2C помогает персонализировать общение с пользователями и увеличивает их лояльность и удовлетворенность.

Недостатки модели D2C

Более высокие затраты. Производителю придется расширять расходы на новые бизнес-процессы: ИТ, упаковка, логистика, техническая и пользовательская поддержка, привлечение аудитории, менеджмент, финансы. 

Конкуренция с ритейлером. Маркетплейсы и супермаркеты могут предлагать более выгодные цены, что часто играет решающую роль в выборе продавца.  

Подойдет не всем. Если компания производит сырье или расходные материалы для изготовления определенного товара, то развиваться по модели D2C нет смысла. 

Как внедрить D2C

Продумать следующие моменты до запуска: 

— определить позиционирование товара в онлайн. Чем товар в вашем магазине будет отличаться от вашего товара у посредников. Продумать маркетинговые активности.

— сформировать команду, состоящую как минимум из маркетолога и продакт-менеджера. Хорошо бы добавить технического директора для контроля всех процессов запуска продаж.

— настроить доставку и процесс сборки заказов. Нужно пересмотреть формат работы с транспортной компанией для быстрой и удобной доставки каждому покупателю.

— определить «узкие места», в которых у вас не хватает мощностей или могут возникнуть трудности. Это поможет заранее позаботиться проблемных сферах и выделить ресурсы, чтобы сделать переход на новую модель максимально безболезненным.

— настроить клиентский сервис. Вам нужны менеджеры, которые могут поддержать пользователя на всех этапах покупки и превратить в клиента.

— автоматизировать сбор данных. Сюда относятся CRM и ERP системы, которые помогают организовать взаимодействие бренда с клиентами.

Архитектура модели D2C выглядит так:

Резюме 

D2C помогает производителям строить отношения с клиентами напрямую, минуя ритейлера. Модель продаж помогает построить долгосрочные отношения с пользователями, повысить доверие к бренду, увеличить узнаваемость компании и её прибыль. 

D2C позволяет бренду собирать объективные данные пользователей и использовать их для достижения бизнес-целей, анализировать спрос и потребности клиентов, а также более точечно делиться ценностями и находить точки соприкосновения с потребителем.