С 1990-х на западе развивается direct to consumer или D2C— модель продаж напрямую потребителю. Простыми словами D2С исключает участие посредников — дистрибьюторы, ритейлеры, маркетплейсы во взаимодействии «бренд-потребитель». Бизнес общается с покупателем напрямую, через онлайн-площадки, что помогает снизить расходы, выстроить персонализированную коммуникацию с целевой аудиторией и обеспечить ей уникальный контролируемый пользовательский опыт.
В России модель D2C только начала развиваться. Спрос на неё есть, и особенно явно он проявился во время коронакризиса.
Предвестником D2C можно назвать способ продаж американской компании Avon. Она убрала посредника в лице магазина и начала общаться с покупателями с помощью бумажных каталогов. Только продажи оформляла не компания, а ее добровольные представители, которые рекомендовали товары Avon друзьям и знакомым. Получился интересный гибрид c2c и d2c, который назвали сетевым маркетингом.
За границей успешно реализует модель D2C Nike. Компания сосредоточила внимание на пропаганде здорового и активного образа жизни. Например, выпустила приложение Nike Training Club для занятий фитнесом дома. Если человек приходит в клуб Nike, компания стремится выстроить личные отношения и окружить его заботой, чем повышает лояльность клиентов. Такая система помогла Nike отказаться от услуг ритейлеров — Zappos, Ebay и Amazon.
В России прямые продажи чаще всего ассоциируются с маленькими, практически семейными компаниями, а крупные производители предпочитают продавать через ритейлеров. Но есть и те, кто активно развивает модель direct-to-consumer. Например, производитель органической косметики Natura Siberica. Или холдинг «Объединенные кондитеры», который продает сладости в интернет-магазине «Аленка». Он предлагает покупателям программу лояльности и эксклюзивные товары.
Но D2C — это не только и не просто очередной канал продаж. Производитель решает гораздо более глобальную задачу — он оказывается лицом к лицу с покупателем: видит отклики, понимает потребности и спрос, рассказывает о ценностях бренда. Если резюмировать — D2C помогает полностью контролировать отношения с клиентом.
Аккумулировать данные потребителя. D2C помогает собирать объективные данные — с помощью них можно влиять на ценовую политику, линейку товаров, а также предлагать персонализированный покупательский опыт.
Анализировать спрос и потребности. D2C может помочь производителю больше узнать о клиентах и, возможно, даже скорректировать по этой информации стратегию компании или сократить расходы.
Повышать отклик потребителя. Без сильного бренда производитель воспринимается только по цене и этикетке, а продукция оценивается критерием «нравится или не нравится». Компании, с которыми у потребителя нет прочных ассоциативных связей, легко вытесняются с рынка аналогами.
По данным исследований, 55% потребителей США покупают товары у производителя, а не у ритейлеров или на маркетплейсах. И вот почему.
Выгода. Клиент получает скидки, баллы, персонализированное обслуживание, беспроблемный возврат. Он готов заплатить за них своими персональными данными.
Причастность. Многие успешные D2C-бренды транслируют понятные и близкие большинству людей ценности: забота о близких, экология, любовь к себе. А людям приятно чувствовать себя частью чего-то большего и социально значимого.
Премиумизация. Людям важно осознавать, что они имеют доступ к эксклюзиву: то есть получают какой-то продукт в числе первых или вообще — единственные.
Комьюнити. У людей, которые разделяют ценности бренда, всегда будет повод вернуться и поделиться эмоциями: оставить отзыв на продукт и обсудить его с другими участниками закрытого клуба. Они будут делать новые покупки просто потому, что общение с единомышленниками — фундаментальная потребность человека.
Допустим, компания производит замороженные полуфабрикаты и продает их в супермаркетах. Такие продажи не позволяют контролировать производство, потому что сбыт зависит от воли ритейлера. Производителю не понятны причины аномально больших возвратов, он вслепую тестирует новые продукты. А еще компания может заниматься благотворительностью, но аудитория об этом не узнает, и это никак не повлияет на лояльность. Иными словами, компания ничего не знает о своих потребителях, а они ничего не знают о компании. И из-за этого может теряться часть выгоды.
В D2C бренд наоборот выстраивает с потребителем долговременные отношения и постепенно получаете о нем все больше информации. Также модель предполагает и другие преимущества.
Актуальная информация о спросе. Если компания получает мгновенную обратную связь, ей проще прогнозировать спрос, строить планы производства и закупок, проводить A/B-тесты, устанавливать оптимальную цену.
Эффективность рекламы. При больших бюджетах эффект неочевиден и отследить его сложно. В D2C же эффект измерить вполне возможно.
Контролируемое качество. Продавая напрямую потребителю, производитель полностью отвечает за путь пользователя и может контролировать качество.
Отсутствие комиссий. Чтобы попасть на полки магазинов федеральных сетей, производителю нужно заплатить. Маркетплейсы обеспечивают трафик, но берут высокую комиссию за каждую продажу.
Постоянный диалог c клиентом. Клиенты хотят решать проблемы быстро и классно, и чтобы бренд отвечал своевременно, дружелюбно и вдумчиво. D2C помогает персонализировать общение с пользователями и увеличивает их лояльность и удовлетворенность.
Более высокие затраты. Производителю придется расширять расходы на новые бизнес-процессы: ИТ, упаковка, логистика, техническая и пользовательская поддержка, привлечение аудитории, менеджмент, финансы.
Конкуренция с ритейлером. Маркетплейсы и супермаркеты могут предлагать более выгодные цены, что часто играет решающую роль в выборе продавца.
Подойдет не всем. Если компания производит сырье или расходные материалы для изготовления определенного товара, то развиваться по модели D2C нет смысла.
— определить позиционирование товара в онлайн. Чем товар в вашем магазине будет отличаться от вашего товара у посредников. Продумать маркетинговые активности.
— сформировать команду, состоящую как минимум из маркетолога и продакт-менеджера. Хорошо бы добавить технического директора для контроля всех процессов запуска продаж.
— настроить доставку и процесс сборки заказов. Нужно пересмотреть формат работы с транспортной компанией для быстрой и удобной доставки каждому покупателю.
— определить «узкие места», в которых у вас не хватает мощностей или могут возникнуть трудности. Это поможет заранее позаботиться проблемных сферах и выделить ресурсы, чтобы сделать переход на новую модель максимально безболезненным.
— настроить клиентский сервис. Вам нужны менеджеры, которые могут поддержать пользователя на всех этапах покупки и превратить в клиента.
— автоматизировать сбор данных. Сюда относятся CRM и ERP системы, которые помогают организовать взаимодействие бренда с клиентами.
Архитектура модели D2C выглядит так:
D2C помогает производителям строить отношения с клиентами напрямую, минуя ритейлера. Модель продаж помогает построить долгосрочные отношения с пользователями, повысить доверие к бренду, увеличить узнаваемость компании и её прибыль.
D2C позволяет бренду собирать объективные данные пользователей и использовать их для достижения бизнес-целей, анализировать спрос и потребности клиентов, а также более точечно делиться ценностями и находить точки соприкосновения с потребителем.