Как разработать эффективную программу лояльности

По статистике, удержать клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь нового. При этом потенциальный клиент купит ваш товар с вероятностью 5—20%, а постоянный с вероятностью 60—70%. Поэтому успешные компании вкладывают деньги в лояльность: улучшают продукт и его поддержку, развивают комьюнити и соцсети, укрепляют бренд, разрабатывают программы лояльности. О последних мы и расскажем в статье. 

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система бонусных поощрений и привилегий для клиентов, которая помогает повышать число повторных продаж, стимулирует чаще взаимодействовать с брендом и увеличивает прибыль компании.

Можно сказать, что это сделка: бизнес предоставляет человеку бонусы и привилегии, а тот платит персональными данными, приверженностью, рекомендациями и повторными покупками. 

Плюсы программ лояльности для бизнеса

Удерживать дешевле 

Бизнесу не придется тратить деньги и другие ресурсы, чтобы снова привлечь пользователя. Если предыдущий опыт клиента положительный, ему проще купить нужный товар в знакомом магазине. Поиск может занять время и не оправдать ожиданий. 

Персонализация 

Можно больше узнать о пользователях вашего продукта, эффективнее строить коммуникацию, получить полезный фидбек. Персонализированная реклама лучше воспринимается клиентами и подталкивает их к целевым действиям.  

Больше прибыли

Бизнес может использовать данные пользователей для кросс-сейла и апсейла. Пример — расширенная гарантия при покупке телефона, скидка на наушники и чехол. 

Сильный бренд

Программа лояльности способна сформировать эмоциональную связь с пользователем. Также постоянные клиенты могут стать источником рекомендаций для друзей и близких. 

Какими бывают программы лояльности

По данным TelecomDaily, российские семьи используют в среднем до 17 программ лояльности: 

Дисконтная 

Механизм простой: получил карту → купил со скидкой. Ритейлеры могут продавать дисконтные карты, а также оформлять бесплатно за покупку от определенной суммы или без условий. Например, сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо» выдает карту постоянного покупателя при единовременной покупке от 1500 рублей. 

Скидка может быть фиксированной или накопительной — повышается, когда клиент тратит определенную сумму. Например, сеть магазинов «Рив Гош» бесплатно раздает карты со скидкой 5%. Но если покупатель хочет золотую карту, ему нужно потратить 10 000 ₽.  

Бонусная

За любое целевое действие — подписка на рассылку или покупка — бизнес начисляет бонусы или баллы. Дальше бонусы можно превратить в скидки, подарки и другие привилегии. Самая распространенная механика: клиент совершает покупку → получает часть суммы на свой счет → списывает баллы в последующих покупках. Например, «Улыбка радуги» конвертирует бонусы в рубли, которыми можно оплатить до 100% стоимости покупки.

В программе лояльности от «Х5 Клуб» можно оплачивать баллами до 50% от стоимости покупки по курсу 10 баллов = 1 ₽.

Многоярусная

Чем больше клиент пользуется услугами компании, тем больше привилегий он получает. Многоярусные механики часто используют сетевые отели и авиакомпании. Например, французская сеть отелей Accor предлагает участникам программы лояльности систему элитных уровней в зависимости от расходов и проведенных ночей:

В «Спортмастере» аналогичная механика — чем больше пользователь покупает, тем больше у него привилегий. 

Платная

Действует по принципу подписки — пользователь оплачивает участие и получает привилегии. Так работает Tinkoff Pro: за 199 ₽ в месяц банк предлагает повышенный кешбэк, бесплатную/ связь и переводы без комиссии.

Также платная система лояльности есть для покупателей Ozon — Ozon Premium. Премиум-подписка стоит 199 ₽ в месяц. За эти деньги клиент получает приоритетную линию поддержки, специальные тарифы на доставку, специальные цены и доступ к закрытым распродажам.

Кешбэк

Бизнес возвращает клиенту частичную стоимость покупки рублями или скидочными баллами. Механика часто используется в банках: человек совершает покупку → получает кешбэк в зависимости от категории → раз в месяц получает деньги или баллы на счет. 

Обычно процент фиксированный, но можно выбрать категории с повышенным кешбэком. Так работает Тинькофф: 

«СберСпасибо» возвращают кешбэк бонусами за покупки по карте. Их можно обменять на рубли, потратить на покупки у партнеров банка или возместить платежи, например, за коммунальные услуги.

Этапы разработки программы лояльности в компании

Алгоритм разработки программы лояльности включает в себя аналитику, определение целей, механики, каналов коммуникации и оценку эффективности после запуска.

Исследование

До разработки программы лояльности покупателей изучите потребности и желания ваших клиентов, проанализируйте рынок и конкурентов, исследуйте успешные кейсы. 

Исследование поможет определить ценность вашей программы лояльности и ответить на вопросы: 

— Почему люди используют ваш продукт? 

— Какая механика их больше привлечет? 

— Как будут копиться баллы? 

— Будет ли расти скидка?

Цель

Определите, каких целей хотите достичь с помощью программы лояльности. Например, повысить повторные покупки или сократить расходы на привлечение. 

Механика

Выберите механику программы лояльности. Это может быть простой вариант со штампами на карточке или многоуровневая сложная система с геймификацией. Всё зависит от возможностей бизнеса и аналитики. Дальше останется рассчитать финансовую модель и подготовить инфраструктуру для развертывания.

Тестирование

Если программа лояльности не окупится, её придется закрыть. Это может вызвать недовольство пользователей — сначала дали скидки, потом отняли. Поэтому все гипотезы относительно механики и правил нужно протестировать. Например, с помощью коридорных тестирований или a/b-тестов. 

Запуск 

Оповестите клиентов о запуске в привычных им каналах коммуникации: смс, мессенджеры, пуши, e-mail. 

Эффективность

После запуска нужно анализировать ключевые показатели программы лояльности, чтобы оценить доходность для бизнеса. На что смотреть: 

— сколько людей возвращается за повторной покупкой — коэффициент повторных покупок;

— насколько пользователи активно вовлечены в программу и пользуются — коэффициент вовлеченности;

— сколько в программе участников — коэффициент участия;

— процент клиентов, которые взаимодействуют с брендом в период времени — коэффициент удержания клиентов. 

Почему программа лояльности не работает: типичные ошибки

Маленькая пользовательская база 

Чтобы окупить программу лояльности, нужна большая пользовательская база. Например, в ритейле это может быть 100 000 человек. Если у вас мало клиентов, то эффект от вложений будет незначительный. Например, 100 человек при повышении среднего чека в 1000 ₽ на 5% принесут лишь 5000₽.

Сложные условия 

Если для участия в программе нужно выполнить слишком много действий, условия непонятно описаны, то есть риск не привлечь участников. Никто не захочет пробираться сквозь канцеляриты, юризмы, сноски, тултипы. Слова из мира пыльных кабинетов отталкивают пользователей. Клиент пытается разобраться, тонет в подроб­но­стях и теряет нить, а потом и интерес.

Отсутствие цели 

Если у программы лояльности нет цели, значит бизнес не понимает потребности своих клиентов и тратит ресурсы впустую. 

Низкая ценность привилегий

Чтобы продвигать бизнес с помощью программы лояльности, она должна быть полезна. А какая польза в 10 000 бонусах, если на них даже шоколадку не купить? Вероятно, такая ценность вызовет негатив у пользователя и мысли, что его лояльность не ценят.

«Серые» механики 

Например, бонусы с коротким сроком действия. С одной стороны, здесь нет никакого обмана. Но может случиться так: клиент совершил большую покупку → получил много баллов → рассчитывал на них → они внезапно сгорели → клиент расстроился и решил, что его лояльность не ценят. 

Отсутствие аналитики 

Если бизнес не проверяет новые гипотезы, интуитивно принимает решения, не знает своего клиента. 

Резюме

Программа лояльности есть практически у каждого участника рынка: ритейлера, банка, ресторана, туроператора или перевозчика. Она запускается, чтобы выполнять конкретные задачи бизнеса:

— собирать данные о клиентах и правильно сегментировать предложения на свою аудиторию;

— повышать средний чек и частоту покупок;

— удерживать покупателей и выделяться среди конкурентов.