Что такое Customer Journey Map

Современные пользователи взаимодействуют с мобильными и десктопными устройствами, людьми, пространствами — это называется точка контакта. 

Возьмем для примера службу доставки продуктов. Какие точки контакта тут могут быть? 

1. Маркетинговые материалы — различные обзоры сервисов, наружная и онлайн реклама, поиск. Всё, что может связать пользователя с продуктом с момента возникновения потребности в заказе доставки.
2. Сайт или приложение доставки.
3. Личный кабинет, где пользователь может управлять данными. 
4. Встреча с курьером и получение заказа — тоже неотъемлемая часть продукта.
5. Упаковка заказа.
6. Служба поддержки, куда клиент может обратиться с жалобой или вопросом.
7. Программа лояльности. 
8. Социальные сети компании.

Почему человек целый час выбирал продукты, а потом вышел из приложения? Почему один пользователь заказывает в 2 клика, а другой возиться несколько минут? Понять вашего потребителя и ответить на все эти вопросы помогает CJM.

Customer Journey Map (CJM, в переводе — карта пользовательского пути) наглядно отображает, как пользователь взаимодействует с продуктом — какие точки контакта существуют и что именно происходит при каждом контакте.  

Простыми словами CJM описывает процесс, через который проходит клиент от момента осознания потребности до достижения цели. Также помогает бизнесу увидеть продукт таким, каким его видят потребители.

Упрощенный пример CJM службы доставки:
Чтобы CJM карта решала задачи бизнеса, нужно учитывать не только возможные взаимодействия клиента и продукта, но и мотивацию и предыдущий опыт, который влияет на доходимость до целевого действия. 

А также: 

— как пользователь впервые узнал о вашем продукте;
— как отреагировал на продукт или компанию при первом контакте;
— почему клиент захотел с вами сотрудничать;
— как потребитель выбрал именно ваш продукт.

Зачем нужна CJM

Для новых фич —> Довести клиента до цели.
Для текущих фич —> Найти и решить проблемы, которые возникают у клиента при достижении цели.

Задачи, которые решает CJM

CJM ради CJM не работает. Чтобы привести к измеримому результату, карта должна служить определенным бизнес-задачам. Вот несколько из них:

1. Создает непрерывный пользовательский опыт — любая точка контакта мотивирует клиента перейти на следующий шаг. Например, вход в банковское приложение «по лицу» вместо кода из сообщения. 

2. Снижает барьеры и увеличивает доходимость потребителей до цели. 

3. Повышает лояльность клиентов. Они возвращаются в продукт, потому что он реализован без барьеров, и им удобно пользоваться.

4. Помогает выявить размытые зоны ответственности, которым не уделяется должного внимания, и, как следствие, пользовательский опыт в них страдает. 

5. CJM — эффективный источник донесения информации до команды. Карта создает единое видение работы продукта и может послужить инструментом для диалога и совместной работы между отделами.

Что нужно, чтобы создать CJM

1. Сформулировать проблему 

CJM начинается с формулирования проблем, с которыми сталкивается команда. Рассмотрим распространенные сценарии: 

— У вашего продукта проблема с оттоком клиентов или низкая конверсия.
— Вы собираетесь выпустить новый продукт или фичу. 
— Вы хотите изучить паттерны потребительского поведения.
— Необходимо разграничить зоны ответственности в команде. 

2. Собрать команду

Когда выявлены проблемы, нужно собрать команду, которая займется исследованием. В создании карты могут участвовать CEO, владелец продукта, менеджер проекта, дизайнер, маркетолог, разработчик. 

3. Определить персонажей 

CJM карта создается не для пользователей «вообще» — у продукта может быть слишком неоднородная аудитория. Она составляется под персонажа, который наделяется чертами, потребностями, опытом, переживаниями одной определенной группы пользователей. 

Если вы берете несколько персонажей, то для каждого строится собственная карта пользовательского пути.  Описание персонажа может меняться от карты к карте. Но можно выделить основные составляющие: 

— Клиент — возраст, пол, семейное положение, доход, цели, мотивация. 
— Среда — когда и где клиент взаимодействует с продуктом.
— Задачи — какие задачи выполняет пользователь и как часто.

4. Опросить клиентов

Вспомогательный шаг, который поможет вычленить важное из массы разрозненной информации о вашей целевой аудитории. Можно включить следующие вопросы:

— Как узнали о нас/нашем продукте?
— Почему выбрали наш продукт?
— Каких целей вы хотите достичь, используя наш продукт?
— Как часто используете продукт?
— Стали бы рекомендовать его?
— Могли бы пользоваться продуктом регулярно?

4. Определить метрики

Следующим шагом необходимо подумать о метриках, по которым вы будете отслеживать эффективность карты. Например: 

— Оценка удовлетворенности клиентов
— Показатели удержания или оттока (retention и churn rates)
— Доход (revenue)

5. Решить, где делать CJM  

— Руками на стикерах 
— Miro
— Storiesonboard
— Figma

Из чего состоит CJM

Для примера возьмём банк с развитыми онлайн-сервисами. У банка есть фича — заказ детской карты в мобильном приложении. Проблема — низкие конверсии переходов. 

Допустим, мы создали персонаж. Вот его описание:

• Мама, 35+ лет

• Есть ребенок 8+ лет

• Доход выше среднего, 150 000+ ₽ 

• Живет в городе-миллионнике

• Активный потребитель онлайн-услуг

• Пользователь банка

• Финансово грамотная 

• Хочет привить финансовую грамотность ребенку

Рассмотрим на этом конкретном примере, из чего может состоять карта пути клиента CJM.

1. Точки контакта и каналы взаимодействия

Команда определяет все потенциальные точки контакта персонажа с продуктом. Чтобы не упустить неочевидные взаимодействия, можно самостоятельно пройти предлагаемый путь. 

Далее команда выявляет каналы взаимодействия для каждой точки. Например, форма заказа, соцсети, реклама, звонок службы поддержки. А также офлайн каналы — встреча с курьером, посещение офиса.

2. Что происходит в каждой точке контакта: действия, мысли и эмоции

В основе карты лежит то, что пользователь делает, думает, чувствует во время использования продукта. Эта информация может быть получена из качественных, полевых, дневниковых исследований. 

Детализация варьируется от назначения карты, но вот, что точно нужно зафиксировать: 

— Чего хочет пользователь, когда использует продукт.  
— Какой может быть идеальный сценарий взаимодействий (с примерами).  
— С какими проблемами и барьерами может столкнуться клиент внутри каждой точки контакта. 
— Какие меры предпринять, чтобы обойти барьеры.   
— Что чувствует человек во время взаимодействия.  

3. Решение проблем пользователей 

CJM создается, чтобы выявить пробелы в пользовательском опыте, а затем принять меры для его оптимизации. Например, сократить длинную форму заявки или упростить юридический текст. 

4. Визуализация CJM

Все полученные данные визуализируются любым удобным способом: в Miro или Figma, на доске или файлом PDF. 

Дальше остается только выписать проблемы и назначить ответственных за их решения. 

Скачать шаблон CJM

Правила создания эффективных CJM

1. Определить бизнес-цель карты 

CJM должна нести пользу бизнесу и решать конкретные задачи. Для этого нужно ответить на следующие вопросы: 

— Какую бизнес-цель преследует CJM?  
— Кто будет использовать карту и для чего? 
— Кто наша аудитория и к какому опыту мы обращаемся?

2. Использовать несколько источников информации

Нельзя построить правдивую карту, если использовать один источник информации или, допустим, только интервью лояльных пользователей. Во время общения человек может забыть нюансы или не сможет передать все эмоции и впечатления, полученные от использования вашего продукта. И не стоит забывать, что не все люди хотят быть честными и искренними. Возможно, они постесняются сказать правду, чтобы не обидеть вас. 

3. Коммуникация с продуктовой командой

Организацией общей активности при разработке карты, как правило, занимается один специалист. В рамках этой активности важно поддерживать связь со всеми сотрудниками, которые так или иначе задействованы в создании продукта. 

Это поможет избежать ситуации, когда CJM создается на основе опыта человека, который занимается разработкой. 

4. Точные и рабочие рекомендации 

Допустим, вы нашли проблемы, которые возникают у клиента при достижении цели. Убедитесь, что решения этих проблем имеют практичный, не поверхностный характер. «Улучшить дизайн каталога» — слишком абстрактная рекомендация, которая не поможет команде улучшить пользовательский опыт. 

5. Регулярные обновления 

Ситуация в мире может меняться очень быстро, как и мотивация и настроения пользователей. Чтобы держать руку на пульсе и вовремя улучшать клиентский опыт, нужно регулярно обновлять карты.

Современное общество ожидает более качественного опыта от использования онлайн-сервисов. Согласно исследованию, только 1 из 26 недовольных клиентов регулярно оставляют жалобы, остальные же перестают пользоваться продуктом. Получается, около 91% потребителей молча уходят, а бизнес упускает ценную обратную связь.

Это исследование подчеркивает важность CJM. Чтобы улучшить сервис, нужно понять клиента. А чтобы понять клиента, нужно спроектировать карту его пути.