Тренды e-commerce в России в 2024 году

Объем сегмента электронной коммерции в 2023 году составил 15,9 млрд ₽. Это на 39% больше, чем в 2022 году. На это есть три причины: 

  • Рынок восстановился после кризиса 2022 года: площадки и бренды адаптировались к изменениям, а люди перестали откладывать покупки до лучших времен. 

  • Доходы населения растут быстрее инфляции.

  • После ухода брендов из РФ ассортимент офлайн-розницы снизился, но многие из этих товаров можно купить онлайн, например, на Ozon продается IKEA и Zara.


Рост отрасли продолжается и в 2024: по данным экспертов, он может составить 30% по итогам года. В статье раскрыли ключевые тренды электронной коммерции, которые показывают в какую сторону движется рынок.

Рост сегмента e-commerce 2013–2023

Тренд 1. Интерес к российским брендам

Интерес к российским брендам появился еще в 2022 году после ухода зарубежных компаний. Более 30% покупателей первые месяцы 2023 выбирали одежду новых для себя производителей из РФ.

В сегменте парфюмерии и косметики покупатели тоже переключились на менее известные и локальные марке. Хотя до 2022 года 70% российского рынка косметики контролировали зарубежные бренды.

Тренд 2. Стратегия экономии

В 2023–2024 потребители не снизили объемы покупок, но выбирают более бюджетные товары. По данным NielsenIQ, 7 из 10 товаров на рынке онлайн-FMCG в 2023 году были куплены по акциям. Для людей возможность сэкономить — ключевой фактор выбора в пользу онлайн-покупок.

По данным другого опроса, 9 из 10 россиян выбирают стратегию экономии. Они отказываются от дорогостоящих покупок, переключаются на товары по скидкам акциям
и покупают более дешевые торговые марки. 

Тренд 3. Омниканальность

Омниканальность в электронной торговле обеспечивает единый и согласованный опыт покупки через различные каналы продаж. Идеальный омниканальный сервис работает так: 

  • Ассортимент и каталог товаров онлайн и офлайн примерно одинаковый. Цены тоже. 

  • Клиент может купить онлайн и забрать товар в розничной точке. 

  • Потребитель может вернуть в офлайн-точку товар, заказанный в интернете. 

  • Программа лояльности работает онлайн и офлайн: клиент может списать и начислить баллы. 

Возьмем для примера «Детский мир». Покупатель получает одинаковую цену и в магазине, и на сайте. Он может вернуть онлайн-покупку в розничную точку, а также использовать бонусную карту в обоих вариантах.

Онлайн-магазин «Детский мир»

Омниканальный подход позволяет компаниям улучшить удобство для клиентов, увеличить лояльность, сократить потери из-за неудовлетворенных запросов и эффективнее использовать ресурсы.

Тренд 4. Ориентация на регионы

В регионах торговля только начинает развиваться: в 2023 году 52% всех онлайн-продаж обеспечивают 10 российских регионов. В топ входят:

  • Москва — 17,7%, ее доля самая высокая;

  • Московская область — 9,2%; 

  • Санкт-Петербург — 6,1%; 

  • Краснодарский край — 5,3%;  

  • Ростовская область — 3%; 

  • Свердловская область — 2,6%;  

  • Нижегородская область 2,2%;  

  • Самарская область — 2%; 

  • Республика Татарстан — 1,9%;

  • Красноярский край — 1,9%.

Изменение региональной структуры продаж началось еще в 2020 году. На это есть три причины.

1. Маркетплейсы расширили свою экспансию: за несколько лет открылись десятки тысяч пунктов выдачи заказов по всей стране.

2. Появились склады крупных онлайн-магазинов по всей стране и снизились сроки доставки.

3. Потребители из регионов получили доступ к широкому выбору товаром по низким ценам, которые не отличаются от столичных.

Тренд 5. Нишевые маркетплейсы

Нишевые маркетплейсы специализируются на конкретных продуктах, услугах или целевых аудиториях.  Чаще всего на них продают бытовую технику, электронику, электроинструменты, ювелирные украшения, мебель. Из примеров: 

  • ВсеИнструменты.ру — инструменты, техника и оборудование. 

  • Ламода — одежда, обувь, аксессуары. 

  • Flowwow — цветы и подарки.

  • «Детский мир» — игрушки и товары для детей. 

По данным исследования Tinkoff eCommerce, рынок нишевых маркетплейсов в ближайшие 2 года может достигнуть 1 трлн рублей. Поэтому продавцам стоит использовать этот канал уже сейчас. И вот почему: 

  • У площадок более лояльная аудитория, выше прибыльность и ниже конкуренция.

  • Половина потребителей предпочтут совершить дорогую покупку на нишевой площадке, а не мультикатегорийной.

  • Высокая конверсия в продажу и прибыльность.